Bumper Ads – jak ocenić efektywność tego formatu wideo

bumper-ads-jak-ocenic-efektywnosc-tego-formatu-wideo

Bumper Ads – jak ocenić efektywność tego formatu wideo

Równo rok temu reklamy Bumper Ads wyszły z bety. Wówczas pisałam o nich pod kątem czysto strategicznym. Dziś kilka słów o ich skuteczności i odpowiedzi na kilka niejasności wynikających z ustawień.


Przygotowanie kampanii

Samo wdrożenie wygląda podobnie jak w tradycyjnej kampanii TrueView. Kluczowe jest jednak to, że w obrębie jednej kampanii nie wdrożymy zwykłych reklam TrueView (In-strem i Discovery) z Bumperami. Na to potrzebujemy dwóch osobnych kampanii.

W swoim poprzednim artykule o reklamie Bumper Ads podkreślałam, że ważną rzeczą będzie odpowiednie przygotowanie wideo. Materiały, które będą promowane muszą być osadzone na platformie Youtube. Te, które mają powyżej 6 sekund system będzie odrzucał, dlatego lepiej przygotować wersję 5 sekundową.

Realnie wygląda to tak, że wideo mające nawet 7 sekund spokojnie przechodzi przez system. Podobnie jak 3 sekundowe materiały, które bez problemu kwalifikują się do wyświetlania.

Google poleca (ale nie narzuca jak było w pierwotnych założeniach) korzystanie z tego formatu reklamowego głównie na urządzeniach mobilnych, jako wzmocnienie wizerunku marki. Na ile wzmocnienie nastąpiło, prędzej powiedziałby nam BrandLift dołączony do kampanii (taka opcja istnieje dla marek posiadających swojego opiekuna w Google), natomiast z testów jakie prowadziłam widać, że Bumper jako niepomijalny format inaczej jest odbierany na urządzeniach mobilnych, a inaczej na desktopie.

W swoich testach każdą kampanię rozdzielałam na dwa osobne kanały: desktop i mobilne (telefony + tablety). Co dało się zauważyć na pierwszy rzut oka?

Zaangażowanie użytkownika (które tutaj oceniałam jedynie po liczbie kliknięć), zdecydowanie lepiej wypadało na urządzeniu mobilnym. Kliknięcia rozkładały się np:

Desktop 30% kliknięć
Mobile 70%kliknięć

A jeśli mowa o kliknięciach. Warto pamiętać, że kliknięcia, nie oznaczają tylko przejść do witryny. Dane na ten temat znajdziemy w kolumnie interakcje w panelu AdWords lub w Google Analytics, w statystykach dla kampanii wideo >> kolumnie sesje. Czym są zatem kliknięcia dla reklam Bumper Ads? Kliknięcia to reakcja na nakładkę z wezwaniem do działania, baner towarzyszący i przejścia do witryny.

W przypadku kliknięć duża różnica pod kątem urządzeń wyszła dla śr. CPC, które wyniosło: 0,70 zł (mobile) vs 1,90 zł (desktop).


Interpretacja wyników

Kampanie z reklamą wideo w przerywniku (takie jest ich polskie tłumaczenie) rozliczane są w ramach stawek CPM. Co to oznacza? Że płacimy za 1000 wyświetleń reklamy, a nie jak w przypadku reklam TrueView za obejrzenie (CPV). Co ważne, mimo iż kampania notuje wyświetlenia wideo, tych wyświetleń nie zobaczysz na kanale YT dla promowanego wideo. Dlaczego? Ponieważ wyświetlenia reklam TrueView są uwzględniane przez licznik na YT tylko wtedy, gdy czas trwania filmu przekracza 11 sekund. Warto o tym pamiętać kiedy klient zapyta, dlaczego wydał na kampanię YT 1000 zł, a na kanale ma tylko 85 wyświetleń wideo.


Problemy?

Uruchomiłem kampanię Bumper Ads, ale kampania nie chce ruszyć.

To częsty problem, choć ma proste wytłumaczenie. Tradycyjne reklamy TrueView rozliczane są w CPV, które aktualnie średnio wynosi 0,04 – 0,07 zł. Bardzo często tworząc kampanię rozpędu ustawiamy stawkę na poziomie np. 0,10 zł zapominając o tym, że mamy do czynienia ze stawkami CPM. Zwykle 10 zł – 12 zł na początek wystarcza aby kampanię rozruszać.

Lista remarketingowa osób, które widziały wideo – nie działa?

W AdWords mamy możliwość tworzenia list remarketingowych dla wideo, np. listy zawierające osoby, które obejrzały wideo jako reklamę. Niestety, w tym przypadku taka lista nie zadziała ponieważ nie generujemy obejrzeń dla wideo. Kampania notuje jedynie wyświetlenia. A to powoduje, że użytkownicy nie wylądują na naszej liście.

Nie mogę dodać ekranów końcowych i adnotacji do wideo.

Tak, aby ekrany końcowe mogły być dodane wideo musi trwać min 25 sekund. 6 sekundowe materiały nie kwalifikują się do tych dodatków.

 

Czy format Bumper Ads jest opłacalny?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wszystko zależy od naszego celu. Jeśli chcemy wygenerować zasięg to rozliczenia CPM (czyli za 1000 wyświetleń wideo) będą dla nas opłacalne. Jeśli zależy nam na konkretnych obejrzeniach wideo, i zbudowaniu list remarketingowych to zwykła kampania TrueView będzie lepszym rozwiązaniem.

To co wynika z moich obserwacji to bumper powinien być jednak integralną częścią większej kampanii, zbudowanej na dłuższym formacie wideo. Sama w sobie nie wnosi zbyt wiele.

 

Podobne artykuły: