23 marca 2017 roku na konferencji organizowanej przez firmę Comarch o nazwie „Comarch Competence Day”, miałam przyjemność poprowadzić prezentację na temat: „Dlaczego w biznesie ważne są liczby, a nie intuicja”.
Spotykając się na co dzień z różnymi firmami widzę jak podejmowane są decyzje dotyczące wydatków na kampanie reklamowe, jak dzielone są budżety pomiędzy kanałami promocji, oraz jak planowane są roczne wydatki na marketing.
Wiemy jak podejmować decyzje, jednak bardzo często padają one pod wpływem impulsu, braku czasu lub braku wiedzy. Tak podejmowane decyzje z góry obarczone są ryzykiem porażki. Zdolność dokonywania wyborów, zdaniem socjologów, jest jednym z kluczowych elementów naszego życia. Kiedyś gwarantowała nam przetrwanie, dziś warunkuje nasze zadowolone z życia.
Harvard Business Review, w swoim badaniu, przeprowadzonym na grupie 50 tyś menadżerów wyróżnił 10 powodów, dla których podejmowane przez nas decyzje są wynikiem gry losowej, a nie konkretnej analizy. Ja w prezentacji skupiłam się na 5 najistotniejszych, które zaobserwowałam podczas różnych rozmów z klientami.
Są jednak przypadki, w których nawet dobrze zebrane dane mogą spowodować, że ich interpretacja zapędzi nas w ślepy zaułek. Dlatego warto każdą decyzję dobrze przemyśleć.
W trakcie prezentacji wspomniałam o kluczowych wskaźnikach mierzenia efektywności kampanii. Jakie cechy powinien mieć dobry KPI oraz jakie KPI w zależności od branży / produktu warto brać po uwagę w swoich analizach.
Jednym z ciekawych przykładów, o którym opowiedziałam podczas konferencji były usługi rozliczane w modelu SaaS.
Jedna z amerykańskich firm przeprowadziła test, w którym analizowała jak wygląda rejestracja użytkowników do platformy rozliczanej w modelu Saas. Nadrzędnym celem promocji takiego rozwiązania jest zwykle dążenie do rejestracji użytkowników w płatnej wersji usługi. Natomiast pierwszym krokiem jaki użytkownik podejmuje jest rejestracja do wersji DEMO platformy.
Rejestracja odbywa się na dwa sposoby: poprzez podanie adresu e-mail lub danych karty kredytowej. Okazało się, że karta kredytowa wymuszała od 0,5% – 2% rejestracji natomiast, rejestracji bez karty było na poziomie 5% – 10%.
W drugim etapie analizowane była migracja użytkowników z wersji demo do wersji płatnej. 15% osób, które nie podawały danych do karty kredytowej skorzystało z wersji płatnej narzędzia. Natomiast z osób, które zostały już na początku poproszone o podanie danych do karty, 40% – 50% migrowało do wersji płatnej. W tym jednak przypadku pojawiła się pułapka, ponieważ podanie danych do karty aktywowało subskrypcję, która po bezpłatnej wersji zostawała automatycznie przedłużana, z czego 40% użytkowników potem z niej i tak rezygnowało.
Pełne wyniki analizy dostępne są w prezentacji poniżej.
