MARKA
PZU
AGENCJA
K2
ROK
2016
ROZMOWA
Katarzyna Munzar
Jak połączyć sprzedaż online z offline na przykładzie marki PZU.
WYSZUKIWARKA
Kampania promująca ubezpieczenia na życie realizowana jest przez Klienta w wyszukiwarkach Google od kilku lat. Od października 2015 roku te czysto performance’owe działania wkroczyły na zupełnie nowy poziom.
Wielu właścicieli firm uważa, że śledzenie konwersji offline, które zapoczątkowała kampania online, jest niemożliwe lub technologicznie zbyt skomplikowane. Jak można analizować działanie, które miało miejsce w sieci i zestawiać je z realną sprzedażą, która odbywa się np. w stacjonarnym punkcie sprzedaży?
O tym oraz innych rozwiązaniach dla marki PZU opowiedziała mi Kasia Munzar z K2.
Jak długo współpracujecie z Klientem i za jaki rodzaj promocji odpowiadaliście w ramach realizowanej kampanii?
PZU jest naszym Klientem od 2009 roku i od tego czasu nieprzerwanie odpowiadamy za jego kampanie w Google (SEM/SEO). Od 2 lat pracuję osobiście dla Klienta w obszarze SEM. Wraz z rozwojem narzędzi analitycznych i rozwoju kierunków działań performance’owych, zmieniały się nasze priorytety i KPI. Nasze pomiary są coraz bardziej dokładne, naturalnie przywiązujemy też większą wagę do ogólnie pojętej ścieżki użytkownika, która kończy się dokonaniem wartościowej akcji na stronie.
Od około 2 lat nasze kampanie można uznać za czysto performance’owe. Wykorzystujemy dla nich dedykowane LPki (strony docelowe), w których skupiamy się na podstawowych informacjach o produktach ubezpieczeniowych i możliwości pozostawienia kontaktu, który następnie przekierowany jest do call center. Użytkownicy wpisują w formularz imię, + nazwisko oraz + numer telefonu.
Jak wyglądała wasza współpraca z Klientem na przestrzeni tych sześciu lat? Czy wraz ze zmianą rynku zmieniają się oczekiwania Klienta i potrzeby względem kampanii?
Pamiętam, że jeszcze kilka lat temu potrzeba analizowania ruchu, jaki wygenerowaliśmy poprzez kampanie, nie była zbyt wielka. Mierzyliśmy zasięg i współczynnik odrzuceń.
W tym momencie opieramy się na dedykowanych konkretnym kampaniom LP-kach bądź LP-kach łączonych, w których w ramach kampanii życiowych (ubezpieczenia na życie), można wybrać produkt, najbardziej adekwatny do aktualnej potrzeby użytkownika.
Warto powiedzieć, że z punktu widzenia Klienta poszukującego ubezpieczenie, są to skomplikowane produkty, a świadomość społeczeństwa na temat rodzajów rozwiązań jest bardzo mała. Do tego mamy ograniczone portfolio fraz, które w kampanii mają decydujący potencjał.
Jakiego produktu dotyczyła opisywana przez Ciebie kampania?
Opisujemy kampanię searchową, wspierającą kampanie ubezpieczeń na życie (3 różne produkty):
• PZU Ochrona Plus
• PZU Start w Dorosłość
• PZU Pomoc od Serca
Fizycznie obejmują one około 10 stałych kampanii w wyszukiwarce, rozróżnionych na typy dopasowania oraz wedle skuteczności.
Co ważne, wykorzystaliśmy w kampanii śledzenie konwersji offline. Branża ubezpieczeń jest dość specyficzna i spora liczba osób dokonuje „konwersji”/ zakupu w celu porównania oferty wśród kilku firm ubezpieczeniowych. Naszym celem było zdefiniowanie, jakie rodzaje zapytań i jakie zachowania w internecie świadczą o większym prawdopodobieństwie umówienia fizycznego spotkania na kolejnym etapie oraz czy taka zależność w ogóle istnieje.
Co było dla Was największym wyzwaniem podczas realizacji kampanii?
Konfiguracja LP w taki sposób, żeby przy wysyłaniu formularzy z LP, generował się jego unikalny ID i jako parametr przekazywał się do Google Analytics.
Na tym samym ID pracuje zespół call center, dzięki czemu połączyliśmy ścieżkę leada od wpisania zapytania w wyszukiwarkę na poziomie słowa kluczowego, po wysłanie formularza, kontynuację jego losów,aż po finalne umówienie spotkania z agentem ubezpieczeniowym. Dzięki temu rozwiązaniu zaczęliśmy liczyć średni koszt nie tylko wysłania formularza, ale umówienia spotkania, które ze względów oczywistych stanowi dla Klienta nieporównywalnie większą wartość.
Działania wymagały od Was sporej pracy i zaangażowania. Ale czy przełożyły się na efekt oczekiwany przez Klienta?
Nasze priorytety zaczęły się zmieniać. Tak jak kiedyś przestaliśmy optymalizować kampanię pod wysokość CPC na korzyść CPL, tak teraz przeszliśmy na optymalizację pod tzw. koszt umówienia spotkania z agentem.
Dzięki temu, że zaczęliśmy wiązać konkretne słowa kluczowe i inne parametry kampanii ze skutecznością i przełożeniem leada na umówione spotkanie, odkąd zaczęliśmy precyzyjne pomiary, średni koszt umówienia spotkania z agentem w kampaniach życiowych spadł o 74% (!!), przy czym % przełożenia leadów na spotkania podniósł się z 24% na 57%. Trzeba pamiętać, że to dopiero początek.
