Ostatnio pisałam o strategii ROAS w kampaniach PMax, więc dziś biorę na warsztat strategię maksymalizacji liczby konwersji – opcję, która w PMaxie wciąż jest niedoceniana. Jakie warunki musi spełnić, żeby faktycznie działała, i jak wypada w starciu z ROAS-em? Sprawdźmy!
Maksymalizacja liczby konwersji to strategia ustalania stawek w kampaniach Google Ads, która pozwala systemowi automatycznie optymalizować budżet w celu uzyskania jak największej liczby konwersji.
Choć najczęściej stosowana jest w kampaniach nastawionych na generowanie leadów to lata doświadczenia nauczyły mnie, że w Google Ads nie ma sztywnych reguł, a podstawą jest testowanie.
Wszystko zależy od celu realizowanej kampanii, a nie wyłącznie od promowanego produktu czy usługi.
Jeśli priorytetem dla sklepu internetowego jest liczba transakcji, a nie ich wartość (liczy się wolumen sprzedaży), strategia maksymalizacji liczby konwersji może być skuteczniejsza niż ROAS. Podobnie w przypadku promocji lokalnych biznesów stacjonarnych, gdzie celem jest liczba pozyskanych telefonów, rezerwacji lub pobrań oferty.
Jak działają aukcje reklam?
Zanim przejdziemy do szczegółów, warto zrozumieć, jak wygląda wyświetlanie reklam w aukcjach, w których konkurują ze sobą strategie ROAS i maksymalizacji liczby konwersji.
Maksymalizacja liczby konwersji – priorytetem w aukcji jest uzyskanie jak największej liczby transakcji. Reklama zostanie wyświetlona, gdy użytkownik ma wysokie prawdopodobieństwo dokonania zakupu, ale Google nie jest pewne, jaką wartość przyniesie ta transakcja. Ta strategia sprawdza się szczególnie w przypadku tańszych produktów, gdy strategia ROAS uzna, że użytkownik nie spełnia kryteriów wysokiej wartości konwersji. Stawki w takiej aukcji będą zazwyczaj niższe, a częstotliwość wyświetlania reklam wyższa, ponieważ grupa potencjalnych klientów jest większa.
Maksymalizacja wartości konwersji (ROAS) – strategia koncentruje się na użytkownikach o wysokim potencjale zakupowym. Reklama wygra aukcję, jeśli system przewidzi, że dany użytkownik może dokonać konwersji o wysokiej wartości. W tym przypadku aukcja będzie kosztowała więcej (wyższe średnie CPC), ponieważ priorytetem jest nie liczba, ale wartość konwersji. Reklamy będą wyświetlane rzadziej, ale użytkownikom, którzy prawdopodobnie wydadzą więcej. Więcej na temat strategii ROAS znajdziesz w artykule “Wysoki ROAS to nie wszystko!”.
Przykład, który pozwoli zobrazować jak działają aukcje dla obu strategii.
Przykład 1: (branża ecommerce)
Załóżmy, że masz stoisko z hot dogami.
Kampania A (maksymalizacja liczby konwersji) – chcesz sprzedać jak najwięcej hot dogów, więc nie przejmujesz się, czy ktoś kupi jednego za 10 zł czy dwa za 20 zł. Obsłużysz większą liczbę klientów, a Twój średni rachunek to 10–15 zł.
Kampania B (maksymalizacja wartości konwersji, ROAS) – skupiasz się na klientach, którzy kupują całe zestawy: hot dog, frytki i napój za 30 zł. Obsłużysz mniej klientów, ale zarobisz więcej na pojedynczej transakcji.
Przykład 2: (branża usługowa)
Wyobraź sobie salon kosmetyczny. W kampanii na maksymalizację liczby konwersji możesz skupić się na jak największej liczbie zapisów na tańsze zabiegi, np. manicure, aby zdobyć nowych klientów. Ale jeśli wybierzesz strategię ROAS, algorytm skupi się na użytkownikach skłonnych do droższych usług, np. zabiegów laserowych za kilkaset złotych.”
Tak samo działa aukcja Google Ads: w jednej strategii algorytm celuje w dużą liczbę „małych” zakupów, a w drugiej w mniej, ale za większą wartość. To, którą strategię wybierzesz, zależy od celu kampanii, a ten z kolei wynika ze strategii sprzedaży.
Czy Twoje konto jest gotowe na tą strategię?
Zanim zdecydujesz się na maksymalizację liczby konwersji, upewnij się, że Twoje konto spełnia kilka kluczowych warunków. Oto najważniejsze z nich:
Dane Historyczne
Pierwszą i najważniejszą kwestią, która pozwoli Ci podjąć decyzję o włączeniu strategii maksymalizacji liczby konwersji w kampanii PMax, są dane – a konkretnie ich ilość. Google Ads opiera swoje algorytmy na danych historycznych, dlatego im więcej konwersji i interakcji, tym lepiej system optymalizuje kampanię. Kampania powinna generować co najmniej 30–50 konwersji miesięcznie, aby strategia działała efektywnie.
I nie są to suche liczby przepisane z centrum pomocy Google. To fakty. Bez wystarczającej ilości danych system może nie być w stanie właściwie zoptymalizować kampanii, co wpłynie na jej skuteczność i koszty.
Baza produktów / usług
Im większa liczba produktów lub usług, tym większa szansa na skuteczne dopasowanie reklam do różnych grup odbiorców. Dla e-commerce oznacza to posiadanie szerokiego feedu produktowego w Google Merchant Center, a dla usług – różnorodność ofert.
Wystawiając w kampanii 10 produktów masz mniejsze szanse na to, że strategia zadziała skutecznie. Jaka jest idealna liczba? Nie ma takiej. Ogólne zalecenia to 50 – 100 produktów. Ale jak to bywa w Google Ads – zawsze znajdzie się odstępstwo od reguły. Testowałam kampanie na 20 produktach gdzie wyniki wyglądały następująco:
Co tu widać? Niewielka różnica w liczbie konwersji, znacząca różnica w koszcie konwersji, Współczynnik konwersji na podobnym poziomie, i jak duża różnica w ROAS!? Co to może oznaczać?
- zbyt wysoki ROAS przydusił i ograniczył możliwości systemu do poszukiwania wartościowych użytkowników, a strategia na maksymalizację liczby konwersji znalazła ten potencjał.
- zwiększenie wydatków w kampanii “max liczbę konw.” może przynieść jeszcze lepszy efekt
Produkt ma znaczenie, ale jeszcze większe ma jego cykl zakupowy.
Produkty z dużym popytem (np. odzież, kosmetyki, akcesoria elektroniczne) sprawdzą się w tej strategii, ponieważ mają wysoką liczbę transakcji, co ułatwia algorytmowi optymalizację.
Jeśli klient podejmuje szybkie decyzje zakupowe, kampania PMax może efektywnie kierować użytkowników do konwersji.
Jeśli popyt na produkt jest bardzo niski, strategia maksymalizacji liczby konwersji może nie działać efektywnie, ponieważ system potrzebuje dużej liczby danych. Aby ją uzyskać potrzebuje więcej czasu z czym wiąże się wyższy wydatek. Produkty premium (np. luksusowe zegarki, samochody, ekskluzywne meble) mają długi cykl zakupowy i stosunkowo mało konwersji, co utrudnia skuteczną optymalizację dlatego w ich przypadku lepszym rozwiązaniem może być strategia maksymalizacji wartości konwersji z docelowym ROAS, aby skupić się na zwrocie z inwestycji.
Ale nie oznacza to, że nie można testować! Jeśli uwzględnisz mikro cele w ścieżce zakupowej, nadasz im odpowiednią wartość, jest większa szansa na realizację celu i powodzenie testu. Strategia maksymalizacji liczby konwersji może przyciągać nowych klientów (dzięki mikro celom), podczas gdy ROAS może bardziej koncentrować się na tych, którzy już wcześniej dokonali zakupów.
Budżet – sky is the limit
Jeśli zamierzasz testować strategię maksymalizacji liczby konwersji, weź pod uwagę że budżet ma kluczowe znaczenie dla optymalnego działania kampanii i wszelkie jego ograniczenia mogą sprawić, że coś pójdzie nie tak. Nie oznacza to jednak, że kampania nie ma szans na powodzenie (świadczy o tym choćby powyższy przykład, który miał ograniczenie budżetu przez cały okres trwania testu).
Na pewno ograniczenia budżetowe mogą wpłynąć na skuteczność kampanii, w okresach intensywnej konkurencji, takich jak Black Friday gdzie podstawowym celem strategii jest rozpędzenie sprzedaży.
Brak ścisłych ograniczeń kosztu konwersji / CPA
Wybór tej strategii oznacza, że priorytetem jest uzyskanie jak największej liczby konwersji, a niekoniecznie ich koszt. Jeśli zależy Ci na konkretnym CPA (koszt pozyskania klienta), lepszym wyborem może być strategia maksymalizacji wartości konwersji z docelowym ROAS.
Kiedy warto przetestować strategię maksymalizacji liczby konwersji?
- Niestabilny lub niski ROAS – jeśli kampania ma problem z uzyskaniem oczekiwanego zwrotu z inwestycji, może to oznaczać, że system nie znajduje odpowiednich użytkowników lub że próg docelowego ROAS jest zbyt wysoki.
- Za mało konwersji – jeśli kampania nie generuje wystarczająco dużo danych, system może mieć trudności w optymalizacji pod kątem wartości konwersji.
- Zbyt wysoka cena produktów i długi cykl zakupowy – jeśli produkty są drogie i użytkownicy długo zastanawiają się nad zakupem, strategia maksymalizacji wartości konwersji może nie generować satysfakcjonujących wyników. Wtedy test maksymalizacji liczby konwersji pozwoli zobaczyć, czy lepsza optymalizacja kampanii zwiększy liczbę interakcji.
Jak działa to w praktyce?
Strategia maksymalizacji liczby konwersji sprawdza się w kampaniach nastawionych na duży wolumen transakcji, szczególnie w e-commerce i lead generation. Jej skuteczność zależy od danych historycznych, liczby produktów/usług oraz elastyczności budżetowej. Jednak testowanie obu strategii w tym samym czasie pozwala na lepsze dopasowanie do celów biznesowych i optymalizację kosztów. Przykładowo:
Więcej konwersji, ale niższy ROAS?
- Może oznaczać, że algorytm trafia do klientów, którzy chętniej kupują, ale tańsze produkty.
Mniej konwersji, ale wyższy ROAS?
- Może to oznaczać, że system znalazł bardziej wartościowych klientów, którzy są bardziej skłonni do dokonania zakupu o wyższej wartości.
- Może to wynikać z lepszego dopasowania grupy odbiorców lub wyższej jakości ruchu.
- Możesz rozważyć powrót do ROAS, ale z niższym targetem, aby nie ograniczać zbytnio systemu.
CTR spada, ale współczynnik konwersji rośnie?
- Niższy CTR może oznaczać, że mniej osób klika w reklamy, ale jeśli współczynnik konwersji rośnie, to znak, że ci, którzy klikają, są lepiej dopasowani do oferty.
- Może to sugerować, że reklama dociera do bardziej sprecyzowanych użytkowników, którzy są bliżej podjęcia decyzji zakupowej.
- Można zastanowić się nad optymalizacją reklam (np. poprawieniem grafik, komunikatu reklamowego), aby podnieść CTR bez utraty jakości ruchu.
Zwróć również uwagę na te dwie kwestie:
Jeśli kampania na ROAS ma wyższy zwrot, ale konwersje następują po dłuższym czasie, test warto prowadzić dłużej, aby zobaczyć pełny efekt działań.
Strategia maksymalizacji liczby konwersji może przyciągać nowych klientów, podczas gdy ROAS może bardziej koncentrować się na tych, którzy już wcześniej dokonali zakupów.
Podsumowując: Kiedy warto brać pod uwagę strategię “maksymalizacji liczby konwersji”? Myślę, że decydujące będą tutaj dwa punkty:
- kiedy liczy się dla Ciebie liczba transakcji, np. w e-commerce.
- kiedy masz szeroką bazę produktów i możesz sobie pozwolić na niższe marże.
