MARKA
Rainbow
AGENCJA
Bluerank
ROK
2015
ROZMOWA
Jarosław Miszczak
Rainbow i Bluerank – Google DoubleClick
WYSZUKIWARKA
W lipcu 2015 roku Agencja Bluerank podjęła sie realizacji kampanii dla marki Rainbow. Jak przebiegała cała akcja i jaki dała efekt opowiedział mi Jarosław Miszczak, Head of Client Service w Agencji Bluerank.
Cała kampania opiera się na promocji ofert turystycznych z wykorzystaniem technologii DoubleClick, w tym remarketingu na powierzchniach premium w największych polskich portalach (np. na stronach głównych onet.pl, gazeta.pl czy interia.pl).
Zacznijmy od samego początku, czyli gratulacji z zeszłorocznej wygranej w przetargu na obsługę Rainbow oraz dobrej roboty jeśli chodzi o kampanię, która ostatecznie została zaprezentowana podczas MIXX Awards & Conference. Zdecydowanie macie być z czego dumni. A teraz przechodząc do konkretów:
Jaki był główny cel kampanii, którą realizowaliście dla Rainbow?
Skąd pomysł na taki rodzaj kampanii?
Na podstawie jakich danych określaliście grupę docelową?
Grupą docelową były:
- osoby zainteresowane ofertą Last Minute, bez wskazania konkretnego kierunku wyjazdu;
- osoby zainteresowane wypoczynkiem w wybranym kraju z uwzględnieniem promocji Last Minute;
- osoby przebywające w lokalizacji lotniska z najwyższym stopniem prawdopodobieństwa wylotu (w tym również osoby, które w ciągu ostatniego półrocza nie odwiedziły strony Rainbow).
Inspiracją do stworzenia zasięgowej kampanii było pytanie: Skąd Polacy latają na wakacje?, na które odpowiedź w formie obszernego raportu opublikował serwis Pasazer.com.
Stworzyliśmy 11 lokalizacji, uwzględniając w nich miejscowości z liczbą ludności już od 15 tyś. mieszkańców. Staraliśmy się odejść od podziału na województwa skupionego wokół miast wylotowych. Z tego powodu trzeba było wyznaczać linie podziału województw ze względu na preferencje wylotowe Polaków. Na przykład w województwie kujawsko-pomorskim, ścierają się wpływy Szczecina, Poznania, Gdańska i Bydgoszczy. Dzięki temu osoby przebywające we wschodniej części województwa opolskiego mogły zobaczyć reklamę promującą oferty Last Minute z wylotem z Katowic, podczas gdy ich zachodnim sąsiadom proponowano wylot z Wrocławia.
To jak wyglądał cały mechanizm kampanii możecie zobaczyć poniżej:
Ile formatów reklam przyjęliście?
W emisji wykorzystano łącznie ponad 250 reklam. To spora liczba, ale dzięki temu osiągnięty został nasz cel. Dla przykładu osoby zainteresowane Chorwacją widziały reklamę: Chorwacji, Ci, którzy obrali kierunek Turcji, widzieli reklamy tejże lokalizacji.
Osoby zainteresowane Turcją
Osoby zainteresowane Chorwacją
A osoby, które nie pojawiły się wcześniej na stronie Rainbow otrzymywały reklamę z wycieczek z wylotem z ich miasta.
Jak wyglądał media plan kampanii ?
Kampania realizowana była od początku w trybie ciągłym. Decyzje o budżetach podejmowane były dynamicznie, na podstawie zapotrzebowania na promocję w danym miesiącu.
Jak wyglądała strategia działań?
W tym projekcie wyjątkowy jest model połączenia danych dostarczanych w czasie rzeczywistym przez Klienta (listy promowanych wycieczek wraz z priorytetami) z narzędziem DoubleClick. Dzięki temu możemy promować z odpowiednim natężeniem te wycieczki, na których sprzedaży w danej chwili najbardziej Klientowi zależy.
Dodatkowo w kampanii wykorzystywane były reklamy graficznie generowane automatycznie na podstawie danych pozyskanych z systemu CRM Klienta. Warto dodać, że lista opisująca daną wycieczkę składa się z kilku, a czasem kilkunastu punktów (cena, destynacja, rodzaj wyżywienia, rodzaj transportu itp). W kampanii wykorzystywaliśmy wiele rozmiarów kreacji, zatem wyzwaniem było zaprojektowanie ich w taki sposób, by niezależnie od rozmiaru wszystkie informacje wyświetlały się prawidłowo. Zależało nam na promocji tych kierunków, które cieszyły się mniejszym zainteresowaniem użytkowników.
Jaki był efekt waszych działań?
Optymalizacja zakupu powierzchni reklamowej z wykorzystaniem platformy DoubleClick pozwoliła na:
- poprawę jakości sprowadzonego ruchu i zwiększenie jego zaangażowania na stronie dzięki bardziej dopasowanemu doborowi stron docelowych. W przypadku kampanii prowadzonych przez agencję wskaźnik odrzuceń był niższy o 24%.
- zwiększenie wskaźnika konwersji na stronie o 25%. Konwersją było dokonanie w serwisie Rainbowtours.pl kalkulacji wycieczki.
- zwiększenie świadomości użytkowników na temat możliwości skorzystania z dużego wyboru wycieczek, jeśli zdecydują się polecieć z lokalnego lotniska.
- w kampaniach, w których reklamy były generowane dynamicznie na podstawie danych z CRM Klienta, uzyskano współczynnik konwersji lepszy o 30% w stosunku do kampanii display realizowanych w Google Display Network.
- dzięki zastosowaniu systemu do generowania reklam dynamicznych i integracji systemu CRM z DoubleClick zmniejszyliśmy istotnie ilość pracy wykonywanej wcześniej ręcznie.
Czy prowadzone przez was działania były częścią większej, zintegrowanej kampanii dla marki?
Rainbow wykorzystuje chyba każdy rodzaj reklamy internetowej, od klasycznego display’a, przez retargeting i automation marketing, reklamę na Facebooku, po reklamę AdWords.
Reklamy można zobaczyć, zarówno na desktopie, jak i komórkach. Działania online uzupełniają się z kampaniami prowadzonymi offline. Dzięki temu Rainbow jest w stanie trafić z przekazem reklamowym do różnych osób.
