ROAS (Return on Ad Spend), to jeden z głównych wskaźników służących firmom do weryfikacji efektów kampanii. Pokazuje, czy każda złotówka wrzucona w reklamy pracuje dla Ciebie, czy po prostu znika w czeluściach konkurencyjnego rynku.
Można o nim myśleć jak o wydajności silnika marketingowego – pokazuje, jak efektywnie zamieniasz wydatki na przychody.
Co to oznacza w praktyce? Jeśli ROAS wynosi 5, to znaczy, że za każdą złotówkę wydaną na reklamy, zarabiasz 5 zł. Jeśli ROAS spadnie poniżej 1 oznacza to, że do każdego zamówienia dokładasz z własnej kieszeni.
Prosty przykład:
Masz sklep z zabawkami. Wydałeś 1 000 zł na Google Ads, a klienci kupili u Ciebie produkty za 5 000 zł. Twój ROAS to 5, czyli każda wydana złotówka przyniosła Ci 5 zł przychodu.
ROAS nie mówi tylko, czy reklamy działają, ale jak bardzo się opłacają. Można go traktować jak kompas – im wyższy, tym lepsza droga do zysków. Ale uważaj, bo są tu dwie pułapki: sam ROAS nie wystarczy, a jego maksymalna wartość musi mieć pewną granicę.
Jeśli sprzedajesz produkt z niską marżą, nawet wysoki ROAS może nie uratować rentowności kampanii. Mimo efektywnego zwrotu z reklamy, realny zysk po odjęciu kosztów marketingu, produkcji, kosztów operacyjnych może okazać się minimalny lub wręcz zerowy.
To tak, jakbyś miał drogie Ferrari – super, że jeździ szybko, ale jeśli spala 40 litrów na 100 km, to koszt przejazdu zjada cały Twój budżet. Tak samo z ROAS – wysoki wynik wygląda dobrze w tabeli, ale jeśli realny przychód po odjęciu wszystkich kosztów jest minimalny, to Twoja kampania generuje ruch, ale nie realny zysk.
Wiele firm popełnia błąd myślenia, że im wyższy ROAS, tym lepiej. Dlaczego to błąd? Zbyt wysoki ROAS może oznaczać, że:
- Google pokazuje Twoje reklamy tylko w najbardziej przewidywalnych sytuacjach (np. ludziom, którzy i tak by kupili), przez co nie pozyskujesz nowych klientów.
- Kampania traci skalę – masz świetny ROAS, ale brakuje Ci nowych zakupów.
- Nie ma przestrzeni na testowanie – Google nie uczy się nowych fraz, grup odbiorców ani optymalizacji kampanii, bo wszystko jest ograniczone do „pewniaków”.
To trochę jak z prowadzeniem biznesu: Możesz mieć małą firmę z wysoką marżą, ale nie rozwijasz się, bo masz zbyt mało klientów. Możesz też mieć większy zasięg i trochę niższy ROAS, ale zdobywasz rynek i rośniesz.
Jak zatem osiągnąć idealny wynik? Trochę Cię rozczaruje, ale Google Ads to ciągła optymalizacja. Nie ma jednej wartości ROAS, która działa zawsze. Trzeba regularnie testować, analizować i dostosowywać strategię. Przejdźmy zatem do kolejnych punktów czyli tego jak to robić?
Czy wiesz jak działają aukcje reklam przy określaniu strategii ROAS?
Załóżmy, że Sklep A ustawił tROAS = 500%. Google skupi się na użytkownikach, którzy z większym prawdopodobieństwem dokonają zakupu, nawet jeśli oznacza to mniej kliknięć. Taka strategia drastycznie ogranicza ruch, bo system „odcina” wszystkich użytkowników, którzy mogliby kupić (poniżej 500%), ale nie spełniają kryteriów ROAS do jakiego system musi dążyć.
Z kolei Sklep B ustawia tROAS = 250%, co pozwala mu generować większy ruch, ale przy niższym zwrocie z inwestycji.
Co to oznacza w praktyce? Że jeśli potrzebujesz w danym momencie pociągnąć sprzedaż w górę, najlepszym rozwiązaniem będzie obniżenie ROAS, ponieważ pozwoli to Google na dotarcie do szerszej grupy użytkowników.
Jak dopasować ROAS do swojego biznesu?
Masz na to kilka sposobów. Niezależnie od tego, który z nich wybierzesz i tak będzie wymagał czasu na analizę i optymalizację zanim dojdziesz do poziomu, który spełni Twoje oczekiwania.
Dopasuj tROAS do cyklu zakupowego
- Jeśli sprzedajesz produkty impulsywne (np. zabawki, akcesoria), ustaw niższy tROAS , aby generować więcej sprzedaży.
- Jeśli sprzedajesz produkty drogie, wymagające zastanowienia (np. wózki dziecięce, meble dla dzieci), ustaw wyższy tROAS, aby skupić się na jakości kliknięć.
Dopasuj tROAS do marży produktów
Nie wszystkie produkty mają taką samą marżę. Jeśli ustawisz jednolite tROAS dla wszystkich produktów, możesz nieświadomie ograniczać sprzedaż tych bardziej dochodowych. Co zrobić w takiej sytuacji?
- Dla produktów z wysoką marżą (np. “zabawki premium”) → ustaw niższy tROAS, aby maksymalizować sprzedaż.
- Dla produktów z niską marżą (np. “tańsze zabawki”) → ustaw wyższy tROAS, aby ograniczyć mniej opłacalne kliknięcia.
Dopasuj tROAS do cen produktów
Jeśli rozstrzał cenowy Twoich produktów jest duży – np. od 10 zł do 3 000 zł – a marża pozostaje na podobnym poziomie, podziel kampanie względem przedziałów cenowych i dostosuj do nich odpowiednią wartość tROAS.
- Produkty o wyższej wartości zapewniają większy zysk i łatwiej osiągają wysokie ROAS, dlatego warto ustawić dla nich niższy tROAS, aby zwiększyć skalę sprzedaży.
- Podział produktów na grupy cenowe pozwala algorytmowi lepiej dopasować strategię licytacji i skuteczniej znajdować potencjalnych klientów.
Jeśli wrzucisz wszystkie produkty do jednego worka system skupi się wyłącznie na produktach o najwyższej wartości, ponieważ tylko one pozwolą mu osiągnąć zakładany wynik ROAS. Mniejsze, tańsze produkty przestaną się wyświetlać, co sprawi, że staną się tzw. produktami „Zombie” – czyli takimi, które nie generują ani wyświetleń, ani kliknięć. Algorytm będzie preferował drogie produkty, ponieważ jedna sprzedaż pozwoli mu spełnić założony cel ROAS na dłuższy czas, ignorując potencjalnie wartościowe produkty z niższych przedziałów cenowych.
Co się stanie jak zbyt agresywnie podejdziesz do tROAS?
Najbardziej prawdopodobny scenariusz? Google przestanie wyświetlać Twoje reklamy.
Rozłóżmy to jednak na czynniki pierwsze czyli dlaczego tak się może stać?
Jeśli ustawisz bardzo agresywny tROAS, algorytm zacznie ograniczać wyświetlanie reklam, ponieważ uzna, że tylko najbardziej „pewne” kliknięcia są warte uwagi. W efekcie:
- Koszt kliknięcia (CPC) stanie się bardzo wysoki.
- Kampania straci skalę – dostaniesz mało kliknięć, ale „za dobrej jakości”.
- Spadnie sprzedaż, bo masz zbyt mały ruch – a jak wiemy “Ruch napędza sprzedaż!”
W związku z tym:
- Testuj różne poziomy tROAS – sprawdź, czy lekkie obniżenie (max o 15 – 20% aktualnej wartości) nie przyniesie większej sprzedaży.
- Sprawdź udział w wyświetleniach – jeśli Google rzadko pokazuje Twoje reklamy, oznacza to, że tROAS jest zbyt agresywny.
- W przypadku kampanii Pmax możesz również zaobserwować sytuację, w której Google przeniesie ruch z kanału Search do sieci Display. To obniży stawkę, zwiększy zasięg, ale z racji tego iż nie dowoził tROAS na wyszukiwarce zacznie szukać potencjału w sieci reklamowej.
Zmieniaj tROAS w zależności od sezonu. ROAS nie jest wartością stałą – zmienia się w zależności od sezonu i zachowania klientów.
- Przed świętami (listopad – grudzień) – ustaw niższy tROAS, aby złapać więcej ruchu i sprzedaży.
- Po świętach (styczeń-luty) – podnieś tROAS, bo klienci mniej kupują.
- Black Friday – możesz tymczasowo włączyć strategię “maksymalizuj wartości konwersji” aby zwiększyć ruch przed gorącym okresem. To pozwoli zresetować ROAS dla kampanii i zebrać więcej danych. To dobry pomysł również w sytuacji gdy kampania złapała czkawkę i od dłuższego czasu nie osiąga założonego poziomu ROAS. Dzięki temu system może ponownie optymalizować reklamy i wrócić na właściwy tor.
Ustal minimalny próg ROAS, poniżej którego wstrzymujesz reklamy
Nie każdy produkt musi być reklamowany! Jeśli masz produkty, które generują ROAS poniżej progu opłacalności, rozważ czy nie warto wyłączyć ich z kampanii. Jeśli koszt ich kliknięć osiągnął wyższy poziom niż marża produktu, wyklucz ten produkt z kampanii.
Kontekst analizy ROAS ma kluczowe znaczenie!
ROAS to jeden z kluczowych wskaźników w kampaniach Google Ads, ale nie zawsze jest najlepszym kryterium do oceny skuteczności reklam. Jego znaczenie zależy od kontekstu biznesowego, strategii i celów kampanii.
Jeśli patrzysz tylko na krótkoterminowy ROAS, możesz odrzucić kampanie, które budują wartość w dłuższym czasie (np. pozyskanie nowych klientów, budowanie świadomości marki). W modelach subskrypcyjnych lub tam, gdzie klient kupuje wielokrotnie, ważniejszy może być wskaźnik LTV (Customer Lifetime Value) niż ROAS pojedynczej kampanii. Możesz mieć ROAS = 8,0, ale jeśli kampania przynosi tylko kilka konwersji miesięcznie, nie przyczynia się realnie do wzrostu firmy.
Podsumowując:
- Dopasuj tROAS do cyklu zakupowego – im dłuższy, tym wyższy tROAS.
- Dostosuj ROAS do marży produktów – nie ustawiaj jednej wartości dla wszystkich.
- Nie ustawiaj zbyt wysokiego tROAS! – może to ograniczyć skalę kampanii.
- Dostosuj ROAS do sezonowości – w okresach wzmożonej sprzedaży obniż tROAS. Analizuj produkty, które generują słaby ROAS – eliminuj te, które „zjadają” budżet.
Jeśli chcesz skalować kampanię, czasami warto celowo obniżyć tROAS, żeby zwiększyć liczbę transakcji
Testuj różne poziomy ROAS – obniż go o max 15–20% i zobacz, czy wzrost wolumenu sprzedaży rekompensuje spadek ROAS.
Nie wprowadzaj zbyt wielu zmian na raz. Jeśli zmieniasz ROAS, nie zmieniaj w tym samym momencie budżetu.
A jeśli ROAS mimo wielu testów przestaje się sprawdzać, zobacz czy zmiana strategii na „maksymalizacja liczby konwersji” nie będzie dla Ciebie lepszym rozwiązaniem.
