Strategie ustalania stawek dla kampanii RLSA

Strategie ustalania stawek dla kampanii RLSA

Remarketing w ogólnym ujęciu to jedna ze strategii kampanii stosowana od wielu lat przez reklamodawców. To typ kampanii zaprojektowany do tego aby utrzymać stały kontakt z klientem. Nie tylko po to aby wrócił na stronę i skonwertował (bo tak działa aktualnie ¾ kampanii na rynku). Ale również po to aby zadbać o jego lojalność, zaangażowanie – przekształcić go w prosumenta, który stanie się wiernym fanem marki.

Czym są kampanie RLSA?

RLSA czyli Remarketing Lists for Search Ads to rodzaj kampanii remarketingowej kierowanej na wyszukiwarkę, która na polskim rynku została udostępniona przez Google w 2013 roku. Głównym warunkiem działania takiej kampanii jest posiadanie min. 1000 odbiorców na liście remarketingowej.

Segmentacja użytkowników w kampaniach RLSA?

Podstawą działań remarketingowych jest solidna segmentacja użytkowników. Zarówno pod kątem tego co przeglądają na stronie jak również ich zainteresowań czy danych demograficznych. Możesz zacząć od stworzenia ogólnych list remarketingowych jak: „wszyscy użytkownicy strony”, ale możesz pójść nieco dalej i rozplanować listy zgodnie z intencją zakupową użytkownika. Jak to zrobić?

Najpierw musisz zrozumieć jak działa schemat zakupowy na Twojej stronie czyli stworzyć własny lejek zakupowy użytkownika. To od niego zależy jakie kanały (komunikaty) promocji dobierzesz w danym momencie tak by ostatecznie poszukiwacz stał się Twoim klientem.

Typowy lejek zakupowy składa się z 5 etapów:

  • świadomość
  • rozważanie
  • ewaluacja
  • zakup
  • wsparcie

Remarketing jest strategią, która wkracza najczęściej na etapie ewaluacji. Czyli momencie kiedy użytkownik pojawił się na naszej stronie ponieważ był produktem czy usługą zainteresowany. A skoro nie skonwertował, czyli nie dokonał zakupu lub nie wysłał zapytania przez formularz, to znaczy, że nie jest jeszcze przekonany co do atrakcyjności naszej oferty. Zresztą nic dziwnego, badania pokazują, że:

90% klientów szuka produktów oraz usług w sieci, ale…
…zanim zakupi produkt poświęca na to średnio 6,6 wyszukań
W tym, przegląda min 4 strony zanim podejmie ostateczną decyzję o zakupie, a..
… sama decyzja zakupowa trwa średnio 28 dni zanim konwersja zostanie zrealizowana.

Co to oznacza? Że w dzisiejszych czasach nie wystarczy już jedna lista remarketingowa, do której wrzucimy wszystkich użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka. Będziemy musieli nieco bardziej postarać się o to aby użytkownik nam zaufał i przekonał się , że to właśnie u nas warto dokonać zakupu.

Idąc jeszcze dalej oznacza to, że 5 list remarketingowych na koncie również nam nie wystarczy. Czasem potrzeba ich 120 aby strategia złożyła się w całość.

Odkąd w Google Analytics pojawiła się możliwość tworzenia list remarketingowych proces stał się znacznie szybszy, co wcale nie oznacza, że łatwiejszy. Problem zwykle leży po stronie naszej kreatywności, a nie pracowitości.  A w tym wypadku kreatywność musi iść w parze ze strategią biznesową.

Poniżej zamieszczam 7 propozycji list, od których warto zacząć planując remarketing dla swoich produktów czy usług. Główny nacisk położony jest na dostosowanie stawek, które w przypadku użytkowników pochodzących z naszej strony powinny być odpowiednio większe.

1. Wszyscy użytkownicy – pamiętaj, że to typ użytkownika, który już pojawił się na Twojej stronie, ale grupa w jakiej go umieściliśmy jest na tyle ogólna, że stawka o jaką bezpiecznie możesz powalczyć to  maksymalnie +20%. Czy jest to wartościowa lista? Na początek tak. Od niej możesz śmiało wyjść i dalej segmentować użytkowników na mniejsze grupy w zależności od intencji zakupowej czyli tego co przeglądali na stronie.

2. Wszyscy odwiedzający stronę główną  – to jedna z list, którą zwykle budują wejścia Direct lub organiczne. Jeśli spojrzysz na statystyki swojej strony w Analytics zauważysz, że 3/4 wejść użytkowników na stronę główną pochodzi właśnie z tych źródeł (jeśli dostrzeżesz tam również kampanie cpc to sugeruje przemyślenie tej strategii!). W przypadku takich użytkowników    Stawka powinna podskoczyć maksymalnie +20%.

3. Bounce Raters  – czyli grupy użytkowników odbijających się od naszej strony.  Ich właściwa interpretacja powinna opierać się o realny czas użytkownika na stronie, który można śledzić  dzięki dodatkowym skryptom. Średnio Współczynnik odrzuceń wynosi 50% – 60% (wszystko zależy od rodzaju witryny). Dla podstron powyżej tego procentu warto zbudować listy użytkowników definiując dla nich stawki w kampanii na poziomie -20%.

4. Wykorzystujący wyszukiwarkę w witrynie – coraz mniej witryn posiada tego typu narzędzie, a według mnie to podstawowe źródło wskazujące potrzeby naszych użytkowników.  Osoby, które korzystają z wyszukiwarki to użytkowcy zaangażowani, zainteresowani dlatego ich wartość jest dla nas znacznie wyższa niżeli w przypadku osób pojawiających się tylko na stronie głównej.  Dlatego podniesienie stawki o +45% może być dobrym punktem wyjścia do dalszych działań.

5. Ci, co porzucili koszyk  – to typ zachowania negatywnego, ale na takim etapie, do którego dochodzi zwykle 1% użytkowników strony. W tym przypadku podniesienie stawki o +90% będzie najlepszym rozwiązaniem. Pamiętaj tylko, że porzucenie koszyka było czymś spowodowane. Dlatego zanim zaczniesz ścigać potencjalnego kupca i zachęcać do dokończenia zakupu, sprawdź co go rozproszyło.

6. Skonwertowali –  czyli grupa użytkowników, którzy dokonali już u nas zakupu.  Pytanie czy warto takimi osobami się przejmować?  Oczywiście! I wyjaśnię to w 3 punkach:

  • skonwertowali czyli reprezentują grupę, która jest zainteresowana naszym produktem, zakupiła go zatem jest najlepszym przykładem grupy badawczej, z której jesteś w stanie wyciągnąć kluczowe cechy jak zainteresowania, demografia, odwiedzone podstrony. Stworzyć na ich podstawie persony, i uskutecznić pozostałe działania jakie aktualnie prowadzisz.
  • skonwertowali czyli są osobami, które warto zebrać i w postaci negatywnych list remarketingowych wrzucić do pozostałych kampanii, aby bez potrzeby nie męczyć ich reklamami – daj człowiekowi odetchnąć.
  • skonwertowali czyli mamy grupę użytkowników, którzy zdecydowali się na zakup naszych produktów. Skoro związali się z naszą marką chętniej kupią od nas kolejny produkt (wszystko oczywiście zależy od rodzaju sprzedawanych produktów czy to cykliczne np. kosmetyki, ubrania czy jednorazowe zakupy jak materac na lata). W związku z tym grupa może posłużyć jako punkt wyjścia do kolejnych strategii promocyjnych.

W przypadku osób, które skonwertowały u nas na stronie warto podnieść stawkę nawet +70%.

7. Skonwertowali 1,3,7,14 dni temu – to typ użytkowników zależnych od rodzaju komunikatu jaki zwykle chcemy przekazać.  Jeśli mamy użytkowników 1 lub 2 dniowych, którzy pamiętają jeszcze swój zakup, naszą markę, a produkty na to pozwalają to warto do nich skierować nowe komunikaty promocyjne. Chętniej zareagują na Twoją ofertę niż po 30 dniach gdy zdążą już zapomnieć o swoim zakupie.    Dla takiej grupy podnieś stawkę nawet o +60%.

Coś o czym warto pamiętać tworząc listy remarketingowe to:

  • każda lista może mieć inną żywotność – dla list RLSA to max 540 dni, ale listy mogą mieć 1,2 lub 5 dni.
  • możesz tworzyć listy negatywne – wykluczające
  • listy mogą opierać się na intencji zakupowej, jak również zaangażowaniu użytkownika na stronie